近日，COACH發(fā)布2014財年第一季度財報，財報顯示COACH在本季度的營業(yè)收入3.22億美元，較上年同期的3.32億美元減少3%。毛利由上年同期的8.45億美元減少2%至8.27億美元。毛利率由上年同期的72.8%降至71.8%。
然而，中國市場的“輕奢”圈地運動卻正在如火如荼進行中，F(xiàn)ossil、Kate Spade、Michael Kors等美國品牌均在這里博得滿堂彩。作為輕奢鼻祖的COACH在國際市場上并不如意，今年更是推出以鞋履為重點的轉(zhuǎn)型計劃，在中國市場上是否也有危機感？
COACH中國區(qū)總裁Jonathan Seliger（賽理格）向理財周報記者表示：“我們不會感覺有危機感，我們對COACH品牌、產(chǎn)品和服務(wù)方面的實力很有信心，而這些品牌是這個市場上的新晉者，他們目前給COACH威脅還是非常的小。打一個比喻，假如我們正在駕車，目前只在后視鏡里才看到它們。”
發(fā)力男士和鞋履商品 轉(zhuǎn)型生活方式品牌
COACH在72年的發(fā)展過程中不斷變化，當初COACH是以男士商品起家，而今則發(fā)展成為“皮具專家”，后來憑借其“觸手可及的奢侈品”的品牌定位，進一步成為紐約經(jīng)典時尚配飾的品牌，并主打女士包袋產(chǎn)品,但其男士產(chǎn)品卻慢慢銷聲匿跡。
COACH每年都會在全球范圍內(nèi)進行市場調(diào)研，調(diào)研的消費者人數(shù)達到5萬至6萬名，其中會有8千至1萬名左右是中國消費者。
正是通過大量的調(diào)研，COACH再次關(guān)注到了近些年奢侈品市場的變化。Jonathan告訴記者：“在全球的奢侈品配飾消費中，男士的奢侈品包袋消費占總奢侈品消費總額的15%-18%，而在中國男士奢侈品業(yè)務(wù)的比例可以占到總的奢侈品配飾業(yè)務(wù)的40%，就是說中國的男士奢侈品配飾的消費是遠遠高于全球平均水平，所以在中國我們更加覺得男士奢侈品這個市場是非常有潛力的。”COACH自2010年擴展男士產(chǎn)品系列，以及推出男女混合門店概念以來，去年在全球范圍內(nèi)開展男士業(yè)務(wù)的規(guī)模已經(jīng)達到了6億美元。
Jonathan補充說：“不管是在其他的市場上面，還是在中國，我們都進一步努力擴大男士業(yè)務(wù)。”
走訪COACH的店鋪不難發(fā)現(xiàn)，一年前該品牌的女士手袋發(fā)生明顯變化，顏色的靚麗以及去logo化的設(shè)計已經(jīng)吹響了COACH轉(zhuǎn)型的號角。
今年9月，COACH將鞋履正式推向市場，攜手中國時尚攝影師陳漫共同為COACH拍攝鞋履大片，并在不久前于上海公開展覽。
此次在中國推出的鞋履，針對中國消費者的腳型進行了研究，通過鞋形、鞋楦設(shè)計和舒適度設(shè)計，開發(fā)出適合亞洲人腳型的鞋履。據(jù)悉，自9月份COACH在零售店內(nèi)推出鞋履新品以來，截至記者發(fā)稿日其款式已達到100款。
Jonathan強調(diào)說：“這樣的轉(zhuǎn)變已經(jīng)在北美的市場上面出現(xiàn)了，我們以前是著重于以手袋配飾為主體，但是現(xiàn)在我們已經(jīng)開始把COACH轉(zhuǎn)化成一個生活方式類的配飾品牌。”
此外，現(xiàn)在的COACH也在成衣方面做出嘗試，在新一季的全球廣告中中國超模劉雯從外套、毛衣到皮褲，里里外外都穿著有紐約風格的Coach制造。
盡管COACH推出外套產(chǎn)品線也有相當長的歷史，但如今COACH在成衣方面所花的精力也不可同日而語。Jonathan透露：“在11月到12月，COACH還會在一些精選的商店里面，推出讓你感到從頭到腳耳目一新的商品。”
豐富的產(chǎn)品線自然有利于COACH的全面轉(zhuǎn)型，但要將精力分散到多個領(lǐng)域，COACH吃的消嗎？而Jonathan卻懂得中國的一個成語“輕重緩急”。
他回應(yīng)道：“通過大量的市場調(diào)查得知，除了手袋，如果有鞋履、成衣等產(chǎn)品的話，我們的顧客也有很高的購買意愿。她們更加愿意看到一個從頭到腳的完整形象。”
但首先我們要堅守住自己的長項，COACH它本身就是一個時尚的手袋以及配飾為主打的品牌。所以手袋皮具，還有成衣的設(shè)計、監(jiān)督制造過程和質(zhì)量，到市場推廣和分銷都是自己來做。
而相對收入占比較小的鞋履、香水、手表、太陽鏡等產(chǎn)品品類，我們尋求與該范疇內(nèi)的專業(yè)公司合作。COACH積極參與COACH品牌的設(shè)計過程，并控制產(chǎn)品營銷推廣及分銷等領(lǐng)域。”
例如，COACH的特許經(jīng)營伙伴Jimlar和Luxottica分別對鞋履和眼鏡的設(shè)計、功能性和舒適度有豐富的經(jīng)驗和專業(yè)的研究。同時，特許經(jīng)營伙伴經(jīng)COACH批準后可透過百貨公司及特選眼鏡零售商分銷產(chǎn)品，為COACH品牌帶來額外的曝光率。